De waarde van een klant is op verschillende manieren te benaderen. Je kunt kijken naar de actuele waarde, de potentiële waarde en de toekomstige waarde. De CLV kijkt voornamelijk naar de waarde van een toekomstige klant. Daarmee is een bedrag vast te stellen op basis waarvan een maximale uitgave voor marketinginspanningen per prospect kan worden bepaald.
Leidend is de totale verwachte netto-opbrengst van de klant over de gehele periode dat de klant blijft. Als je alleen de klantwaarde berekent, houd je geen rekening met de toekomst. Bereken je de CLV, dan doe je dat wel. Met dat gegeven is te bepalen hoeveel kan worden uitgegeven voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Op basis van de doelstellingen is (mede) het marketingbudget te bepalen.
Om de CLV te berekenen zijn er verschillende benaderingen. De eenvoudigste is die waarbij alleen rekening gehouden wordt met de omzet. Ook kun je de focus leggen op de winstgevendheid, wat een betere…